第二節(jié) 營銷策略

　　一、產品營銷策略

　　1、產品概述

　　(1)產品的特點：無形性，不可分性，異質性，易模仿性，動力性

　　(2)產品的層次

　　三個層次：核心產品，基礎產品和擴展產品

　　五個層次：核心產品，基礎產品，期望產品、延伸產品和潛在產品

　　(3)產品開發(fā)的目標和方法

　　產品開發(fā)的目標：提高現(xiàn)有市場的份額;吸引現(xiàn)有市場之外的新客戶;以更低的成本提供同樣或類似的產品

　　產品開發(fā)的方法：仿效法，交叉組合法和創(chuàng)新法

　　1、 產品組合策略

　　(1) 基本概念：產品線、產品類型、產品項目

　　比如：銀行對公司提供的業(yè)務有貸款融資和票據(jù)融資等，而貸款融資下有流動資金貸款，國內貿易貸款，房地產貸款，專業(yè)貸款等，而流動資金貸款下又有搭橋貸款，營運資金貸款，國內貿易貸款下又有國內信用證、國內保理、國內發(fā)票融資等等。

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　　產品組合的兩個度量化要素：深度與寬度

　　產品組合的確定要有效選擇：組合的寬度、深度、關聯(lián)性

　　寬度：分散投資風險，提高市場份額;

　　深度：占領更多的細分市場;

　　關聯(lián)性：增強營銷力量，擴大銀行的影響，鞏固和增強銀行的市場地位

　　(1) 產品組合策略的內容

　　1)產品擴張策略：

　　拓寬產品組合的寬度:優(yōu)勢：多元化，分散經(jīng)營;劣勢：經(jīng)營易混亂

　　增加產品組合的深度：優(yōu)勢：提高同一產品線的市場占有率;

　　劣勢：開發(fā)成本高

　　2)產品集中策略

　　減少產品線會產品項目，實現(xiàn)產品的專業(yè)化，將有限的資源集中在一些更有競爭優(yōu)勢的產品組合上，以產生更大的收益。

　　(2) 產品組合策略的形式(寬度、深度和關聯(lián)性三個要素)

　　1) 全線全面型 高深度，高寬度，高關聯(lián)性

　　2) 市場專業(yè)型 高寬度，高關聯(lián)性

　　3) 產品線專業(yè)型 高深度，高關聯(lián)性

　　4) 特殊產品專業(yè)型 低深度，低寬度，高關聯(lián)性

　　1、 產品生命周期策略

　　兩條主線：特點和主要措施，五個方面：客戶接受度，廣告費用，研制費用，銷售量，銀行利潤

　　衰退期可采取的策略：持續(xù)策略，轉移策略，收縮策略，淘汰策略。