第四節(jié) 個(gè)人貸款營(yíng)銷組織
一、營(yíng)銷人員(★)
(一)銀行內(nèi)部分工金和架構(gòu)
一般情況下，銀行的組織結(jié)構(gòu)包括風(fēng)險(xiǎn)管理部、營(yíng)銷部門、產(chǎn)品部門，在這些基礎(chǔ)部門之上設(shè)立財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)部、人力資源部、管理信息部、信息科技部等，各家銀行部門名稱可能有所不同，但部門職責(zé)都相同。銀行按等級(jí)分為總行、分行、支行、分理處。各家銀行只有一個(gè)總行，即銀行的總部。
(二)銀行營(yíng)銷人員分類
在西方銀行，客戶經(jīng)理是銀行營(yíng)銷人員的主力。一般將客戶經(jīng)理劃分為高級(jí)客戶經(jīng)理、一級(jí)客戶經(jīng)理、二級(jí)客戶經(jīng)理、三級(jí)客戶經(jīng)理和見(jiàn)習(xí)客戶經(jīng)理五個(gè)等級(jí)。
通過(guò)調(diào)查和歸檔，我們對(duì)中國(guó)銀行業(yè)營(yíng)銷人員作如下分類：
①?gòu)穆氊?zé)分：營(yíng)銷管理經(jīng)理、客戶管理經(jīng)理、客戶服務(wù)人員；
②從崗位分：產(chǎn)品經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理、關(guān)系經(jīng)理；
③從職業(yè)分：職業(yè)經(jīng)理、非職業(yè)經(jīng)理；
④從業(yè)務(wù)分：公司業(yè)務(wù)經(jīng)理、零售業(yè)務(wù)經(jīng)理、資金業(yè)務(wù)經(jīng)理；
⑤從產(chǎn)品分：資產(chǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)理、負(fù)債業(yè)務(wù)經(jīng)理、中間業(yè)務(wù)經(jīng)理；⑥從市場(chǎng)分：市場(chǎng)開(kāi)拓經(jīng)理、市場(chǎng)維護(hù)經(jīng)理、風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)理；
⑦從級(jí)別分：高級(jí)經(jīng)理、中級(jí)經(jīng)理、初級(jí)經(jīng)理；
⑧從層級(jí)分：營(yíng)銷決策人員、營(yíng)銷主管人員、營(yíng)銷員。
(三)銀行營(yíng)銷人員能力要求
營(yíng)銷人員的基本要求一般包括品質(zhì)、技能和知識(shí)三個(gè)方面。品質(zhì)特征一般包括誠(chéng)信、自信心、豁達(dá)大度、堅(jiān)韌性和進(jìn)取心等；銷售技能主要是觀察分析能力、應(yīng)變能力、組織協(xié)調(diào)能力和溝通能力等；除具備良好品質(zhì)和銷售技能外，營(yíng)銷人員還需要掌握一定的專業(yè)知識(shí)，例如相關(guān)的企業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、市場(chǎng)知識(shí)、客戶知識(shí)和法律知識(shí)等。
(四)銀行營(yíng)銷售人員訓(xùn)練
“沒(méi)有經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的營(yíng)銷人員是銀行人才資源最大的浪費(fèi)”，如今這種觀點(diǎn)越來(lái)越成為多數(shù)人的共識(shí)。銀行最佳營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)是：花時(shí)間訓(xùn)練——營(yíng)銷人員技能提高——建立互信關(guān)系——更多授權(quán)一～團(tuán)隊(duì)高．績(jī)效；反之，不花時(shí)間訓(xùn)練——技能低——互不信任——工作量增加——壓力增大——無(wú)法授權(quán)——失敗的一群人。從世界500強(qiáng)企業(yè)看，公司員工培訓(xùn)一般分為五個(gè)層次：生存訓(xùn)練、知識(shí)訓(xùn)練、技能訓(xùn)練、態(tài)度訓(xùn)練和精神訓(xùn)練。
由于營(yíng)銷職業(yè)的特殊性，銀行營(yíng)銷人員經(jīng)常面臨過(guò)大的壓力。因此，壓力管理也顯得格外重要，銀行應(yīng)經(jīng)常組織減壓訓(xùn)練。
二、營(yíng)銷機(jī)構(gòu)(★)
(一)銀行營(yíng)銷組織職責(zé)
我國(guó)銀行的營(yíng)銷組織職責(zé)與銀行目前采用的總、分行制密不可分，不同級(jí)別的銀行承擔(dān)著不同的營(yíng)銷職責(zé)。
總行的主要職責(zé)是管理，諸如制定營(yíng)銷戰(zhàn)略；進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分；制定營(yíng)銷制度；牽頭營(yíng)銷；客戶管理系統(tǒng)、客戶服務(wù)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；推動(dòng)全行營(yíng)銷；建立對(duì)外門戶網(wǎng)站；建立海內(nèi)外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，與海內(nèi)外同行建立合作關(guān)系。
分行的主要職責(zé)是區(qū)域市場(chǎng)的管理，諸如上傳下達(dá)；研究、細(xì)化營(yíng)銷方案；協(xié)調(diào)、推動(dòng)營(yíng)銷；實(shí)施對(duì)營(yíng)銷人員的管理；細(xì)化總部出臺(tái)的營(yíng)銷制度；收集和發(fā)布本區(qū)域的營(yíng)銷信息；負(fù)責(zé)本區(qū)域的重要行業(yè)、關(guān)鍵客戶的業(yè)務(wù)；本區(qū)域的廣告策劃和宣傳；分銷渠道建設(shè)；處理公共關(guān)系；與當(dāng)?shù)匦袠I(yè)合作。
支行主要負(fù)責(zé)實(shí)施具體營(yíng)銷，諸如客戶開(kāi)發(fā)與維護(hù)，直接進(jìn)行業(yè)務(wù)談判；實(shí)現(xiàn)交易，為客戶提供服務(wù)；收集和反饋客戶信息，處理客戶異議；進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，了解市場(chǎng)環(huán)境，為銀行進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)做好準(zhǔn)備工作；客戶風(fēng)險(xiǎn)的具體管理；建立營(yíng)銷隊(duì)伍。
(二)銀行營(yíng)銷組織模式選擇
①職能型營(yíng)銷組織。當(dāng)銀行只有一種或很少幾種產(chǎn)品，或者銀行產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)方式大致相同，或者銀行把業(yè)務(wù)職能當(dāng)做市場(chǎng)營(yíng)銷的主要功能時(shí)，采取這種組織形式最為有效。
②產(chǎn)品型營(yíng)銷組織。對(duì)于具有多種產(chǎn)品且產(chǎn)品差異很大的銀行，應(yīng)該建立產(chǎn)品型組織，即在銀行內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理的組織制度。
③市場(chǎng)型營(yíng)銷組織。當(dāng)產(chǎn)品的市場(chǎng)可加以劃分，即每個(gè)不同分市場(chǎng)有不同偏好的消費(fèi)群體時(shí)，可以采用這種營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)。這種組織結(jié)構(gòu)由于是按照不同客戶的需求安排的，因而有利于銀行開(kāi)拓市場(chǎng)，加強(qiáng)業(yè)務(wù)的開(kāi)展。
④區(qū)域型營(yíng)銷組織。在全國(guó)范圍內(nèi)的市場(chǎng)上開(kāi)展業(yè)務(wù)的銀行可采用這種組織結(jié)構(gòu)，即將業(yè)務(wù)人員按區(qū)域情況進(jìn)行組織。該結(jié)構(gòu)包括：一名負(fù)責(zé)全國(guó)業(yè)務(wù)的經(jīng)理，若干名區(qū)域經(jīng)理和地區(qū)經(jīng)理。
三、營(yíng)銷管理(★★★★★)
(一)銀行營(yíng)銷管理的概念
銀行營(yíng)銷管理是為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換而規(guī)劃和實(shí)施的理念、產(chǎn)品、服務(wù)構(gòu)思、定價(jià)和促銷的過(guò)程。它包括計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制等，目的是滿足客戶需求，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，為銀行帶來(lái)增值。
(二)銀行營(yíng)銷管理的框架
銀行營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論是核心概念和營(yíng)銷觀念，說(shuō)明銀行營(yíng)銷首先要理解該理論，并加以應(yīng)用。
從戰(zhàn)略理論來(lái)講，銀行營(yíng)銷的起點(diǎn)是了解客戶需求，進(jìn)行需求分析，依據(jù)需求分析進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)選擇，從而確定目標(biāo)市場(chǎng)。通過(guò)上述選擇，最終確定銀行的市場(chǎng)定位，滿足目標(biāo)客戶。
從策略理論來(lái)講．銀行常用的個(gè)人貸款營(yíng)銷策略主要包括產(chǎn)品策略(Production)、定價(jià)策略(Price)、營(yíng)銷渠道策略(Place)和促銷策略(Promotion)，即4P理論。
根據(jù)上述的戰(zhàn)略和策略理論來(lái)確定自己的管理理論，保證銀行營(yíng)銷從營(yíng)銷計(jì)劃、營(yíng)銷組織、營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)和營(yíng)銷控制等多方面在實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)作中有效實(shí)施。
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