第一節(jié) 個人貸款目標(biāo)市場分析

一、市場環(huán)境分析(★★★★★)
市場環(huán)境是影響銀行市場營銷活動的內(nèi)外部因素和條件的總和。環(huán)境力量的變化，既可能給銀行的市場營銷帶來機(jī)會，也可能對銀行形成某種風(fēng)險威脅。因此，銀行在進(jìn)行營銷決策之前，應(yīng)首先對客戶需求、競爭對手實(shí)力和金融市場變化趨勢等內(nèi)外部市場環(huán)境進(jìn)行充分的調(diào)查和分析。
(一)銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析的意義
全面、正確地認(rèn)識市場環(huán)境，監(jiān)測、把握各種環(huán)境力量的變化，對于銀行審時度勢、趨利避害地開展?fàn)I銷活動具有重要意義。
①銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析，有利于把握宏觀形勢；②銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析，有利于掌握微觀情況；③銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析，有利于發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會；④銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析，有利于規(guī)避市場風(fēng)險；⑤銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析，有利于把握行業(yè)發(fā)展趨勢。
由于營銷環(huán)境中大部分因素都是銀行的不可控制因素，它們不同程度地影響著銀行的發(fā)展方向和具體行為，有的因素還直接影響著銀行組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部管理。因此，了解這些因素對于規(guī)避市場風(fēng)險是十分必要的。
(二)銀行市場環(huán)境分析的主要任務(wù)
銀行市場環(huán)境分析的主要任務(wù)如圖2—1所示： 
 
銀行在完成“購買行為、市場細(xì)分、目標(biāo)選擇和市場定位”四大分析任務(wù)的基礎(chǔ)上應(yīng)做到“四化”。
1．經(jīng)常化
就是要把銀行的市場環(huán)境分析作為一項(xiàng)經(jīng)常性的工作來對待，而不是等到銀行陷入困境或需要作出某項(xiàng)決策時再進(jìn)行臨時突擊性的調(diào)查分析。
2．系統(tǒng)化
就是要把市場環(huán)境研究工作作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，而不是零星的、無序的隨意研究。每家銀行可以在實(shí)踐中根據(jù)自己的情況與經(jīng)驗(yàn)來加以確定。
3．科學(xué)化
就是要用科學(xué)的方法來收集資料、篩選資料和研究資料，盡量避免主觀因素和因循守舊因素的影響。
4．制度化
就是要從資料的收集、整理加工、流轉(zhuǎn)使用和歸檔保管等方面建立起一定的工作制度和責(zé)任制度。
(三)銀行市場環(huán)境分析的內(nèi)容
1．外部環(huán)境
外部環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。
(1)宏觀環(huán)境
宏觀環(huán)境具體可分為：①經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境。包括當(dāng)?shù)?、本國和世界的?jīng)濟(jì)形勢，政府各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)政策，技術(shù)變革和應(yīng)用狀況。②政治與法律環(huán)境。包括政治穩(wěn)定程度，政治對經(jīng)濟(jì)的影響程度，政府的施政綱領(lǐng)，各級政府機(jī)構(gòu)的運(yùn)行程序，政府官員的辦事作風(fēng)，社會集團(tuán)或群體利益矛盾的協(xié)調(diào)方式，法律建設(shè)，具體法律規(guī)范及其司法程序等。③社會與文化環(huán)境。包括信貸客戶的分布與構(gòu)成，購買金融產(chǎn)品的模式與習(xí)慣，勞動力的結(jié)構(gòu)與素質(zhì)，社會思潮和社會習(xí)慣，主流理論和價值等。
(2)微觀環(huán)境
微觀環(huán)境具體可分為：①信貸資金的供求狀況。②客戶的信貸需求和信貸動機(jī)?？蛻舻男刨J需求包括三種形態(tài)，分別是已實(shí)現(xiàn)的需求、待實(shí)現(xiàn)的需求和待開發(fā)的需求。信貸客戶的信貸動機(jī)，可概括為理性。動機(jī)和感性動機(jī)。③銀行同業(yè)競爭對手的實(shí)力與策略。首先，要明確信貸市場的潛在進(jìn)入者。外資銀行將是最重要的潛在競爭對手。分析和預(yù)測未來進(jìn)入者的數(shù)量和規(guī)模、競爭對手市場的大小、競爭對手在客戶心目中的形象等，了解競爭對手的定位及其目標(biāo)市場，從而確定自身的競爭策略。其次，要分析現(xiàn)有同業(yè)競爭對手的營銷策略。由于同一類金融產(chǎn)品的差異性較小，大部分銀行將通過營銷手段展開競爭，因此，要密切關(guān)注對手營銷策略的變化。 來源233網(wǎng)校
2．內(nèi)部環(huán)境
內(nèi)部環(huán)境包括銀行內(nèi)部資源分析和銀行自身實(shí)力分析。
(1)銀行內(nèi)部資源分析
通過了解銀行的重要資源及其利用程度，將銀行已有資源與營銷需求相比較，確定自身的優(yōu)勢和劣勢，將銀行自身的優(yōu)勢和劣勢與主要競爭對手進(jìn)行比較，以確定自身在哪些范圍內(nèi)具有比較大的營銷優(yōu)勢。內(nèi)部資源分析涉及人力資源、資訊資源、市場營銷部門的能力、經(jīng)營績效和研究開發(fā)。
(2)銀行自身實(shí)力分析
銀行自身實(shí)力分析的內(nèi)容包括：①銀行的業(yè)務(wù)能力。銀行對金融業(yè)務(wù)的處理能力、快速應(yīng)變能力，對資源的獲取能力以及技術(shù)的改變和調(diào)整能力。②銀行的市場地位。銀行的市場地位主要通過市場占有率來反映。③銀行的市場聲譽(yù)。銀行的市場聲譽(yù)屬于無形資產(chǎn)，主要包括優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、合理的收費(fèi)和快速的業(yè)務(wù)等。④銀行的財務(wù)實(shí)力。充足的資本可以提供有力保障，使經(jīng)營管理人員的營銷計劃能夠付諸實(shí)施，而且具備充足的資金實(shí)力，也是在競爭中保持市場地位的保證。⑤政府對銀行的特殊政策。一般情況下，政府對各家銀行是平等的，但在特殊情況下，政府有時也可能有所傾斜。⑥銀行領(lǐng)導(dǎo)人的能力。領(lǐng)導(dǎo)人的能力強(qiáng)，可以贏得良好的對外形象和同業(yè)中應(yīng)有的地位；反之，領(lǐng)導(dǎo)者的能力低或進(jìn)取心不強(qiáng)，
將導(dǎo)致銀行業(yè)務(wù)的萎縮。
(四)市場環(huán)境分析的基本方法
銀行主要采用SWOT分析方法對其內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析。其中，S(Strength)表示優(yōu)勢，W(Weak)表示劣勢，O(Opportunity)表示機(jī)遇，T(Threat)表示威脅。運(yùn)用這種方法可以制定出切合銀行實(shí)際的經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略。