對(duì)于一般投資者來說，可以通過閱讀公司年報(bào)，了解一些基本的信息。大家最 關(guān)心的一個(gè)數(shù)字，就是公司的凈利潤(rùn)是多少。我們說公司業(yè)績(jī)好、增長(zhǎng)性好，也就是 說它的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)快。但是，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)可能是由于多種原因造成的，有些因素并不 能保證公司可以的穩(wěn)定的利潤(rùn)增長(zhǎng)。因此，除了看公司利潤(rùn)的增長(zhǎng)外，還要看它的營(yíng) 業(yè)收入是否也有增長(zhǎng)。     
　　如果公司的凈利潤(rùn)增幅很大而營(yíng)業(yè)收入?yún)s增長(zhǎng)不多的話，可能是由于以下幾種 原因造成的：      
　　一個(gè)原因是營(yíng)業(yè)成本與各種費(fèi)用得到了控制。能夠降低成本當(dāng)然是一件好事， 但必須注意的是，成本控制（比如技術(shù)改造、生產(chǎn)管理流程更新或者人員的縮減）只 能取得一次性的效果。也就是說，通過更新挖掘出了潛力，當(dāng)年的效益得到增長(zhǎng)，但 以后的年份就不再有這種潛力可挖了。這是因?yàn)槌杀究刂剖怯邢薅鹊?，不可能無(wú)限制 地降低；而且，我們知道，在一定程度上，投入與產(chǎn)出是成正比的。如果為了縮減銷   售費(fèi)用與管理費(fèi)用而一味地縮減宣 傳廣告的費(fèi)用，或者減少開發(fā)研究的費(fèi)用，當(dāng)年 來看可能會(huì)對(duì)效益提高有幫助，但對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展卻可能不利。因此，營(yíng)業(yè)成本的 降低與各種費(fèi)用的減少，可以提高公司的利潤(rùn)率，但這種提高最終要體現(xiàn)在公司產(chǎn)品 的競(jìng)爭(zhēng)力的加強(qiáng)上。唯有持續(xù)穩(wěn)定的銷售增長(zhǎng)，才能維持長(zhǎng)久的利潤(rùn)增長(zhǎng)。