第二十二章　產(chǎn)品和服務(wù)策略

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　　一、產(chǎn)品層次與產(chǎn)品分類

　　考試內(nèi)容：產(chǎn)品的定義及其包含的內(nèi)容，整體產(chǎn)品的三個層次及其在營銷決策中的應(yīng)用。

　　(一)產(chǎn)品的含義和層次

　　產(chǎn)品是指提供給市場、供使用和消費、可以滿足某種欲望和需要的任何東西，包括實物、服務(wù)、場所、組織機(jī)構(gòu)、信息、體驗和事件等。整體產(chǎn)品的三個層次：核心利益、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。

　　1.核心利益

　　核心利益是產(chǎn)品基本的層次，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，即顧客購買的真正動機(jī)。

　　營銷管理的任務(wù)就是發(fā)現(xiàn)隱藏在產(chǎn)品背后的真正的需要，把顧客所需要的核心利益和服務(wù)提供給他們。

　　2.有形產(chǎn)品

　　有形產(chǎn)品是指支持核心利益的各種具體形式，如產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式、品牌和包裝等方面。

　　營銷管理的任務(wù)是做好各方面的服務(wù)，使顧客滿意。

　　3.附加產(chǎn)品

　　附加產(chǎn)品是指顧客在購買產(chǎn)品時所得到的額外服務(wù)或利益。如提供信貸、免費送貨、售后服務(wù)等。

　　整體產(chǎn)品的概念體現(xiàn)了以顧客為中心的營銷觀念。

　　(二)產(chǎn)品的分類

　　考試內(nèi)容：消費品和工業(yè)品的定義、分類，各種類型產(chǎn)品的營銷特點。

　　產(chǎn)品依據(jù)購買者的購買動機(jī)和用途可分為消費品和工業(yè)品兩大類。

　　1.消費品

　　個人或家庭為終消費而購買的產(chǎn)品就是消費品。按照消費者的購買行為特征來劃分消費品的類型，將消費品劃分為便利品、選購品、特殊品和非尋求品。

　　(1)便利品

　　價格低廉、消費者要經(jīng)常使用、且通常不需要花費很多時間和精力去購買的物品，如牙膏、香煙等。生產(chǎn)經(jīng)營此類產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)盡量拓寬此類產(chǎn)品的分銷渠道，以方便消費者購買。

　　(2)選購品

　　即品種規(guī)格復(fù)雜，選擇性強(qiáng)，在質(zhì)量、價格、花色、款式等方面需要反復(fù)挑選和比較才能決定購買的物品。選購品可分為同質(zhì)品和異質(zhì)品。對于同質(zhì)品，如電視機(jī)、電冰箱等，顧客購買時主要是通過比較價格、品牌知名度和售后服務(wù)來選擇;對于異質(zhì)品，如服裝、鞋帽，消費者更重視其特色。

　　企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費者不同的行為特征，來調(diào)整自己的營銷重點。

　　(3)特殊品

　　即那些具有獨特的品質(zhì)特色或著名商標(biāo)的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品一般是不可替代的，如鐘表、高檔化妝品等。

　　消費者注重其商標(biāo)和聲譽(yù)，愿意花較多時間和精力去購買。

　　(4)非尋求品

　　消費者不知道或雖然知道但一般情況下不想購買的物品。如新產(chǎn)品、保險產(chǎn)品等。

　　在廣告和人員推銷方面多花力氣。

　　2.工業(yè)品

　　工業(yè)品的分類是依據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入生產(chǎn)過程的方式及其與成本的關(guān)系來劃分的。

　　(1)原材料和零部件

　　即完全進(jìn)入生產(chǎn)過程的、其價值一次性計入成本的產(chǎn)品。

　　(2)固定資產(chǎn)

　　即其價值部分地進(jìn)入終產(chǎn)品、并通過折舊逐次計入成本的產(chǎn)品，如廠房、機(jī)器設(shè)備、車輛。

　　(3)供應(yīng)品和服務(wù)

　　即不直接進(jìn)入終產(chǎn)品的、其價值分期攤?cè)牍芾碣M用的產(chǎn)品。價格是服務(wù)購買的主要因素。

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