第十九章　市場營銷環(huán)境

　　營銷管理的任務是不斷對市場環(huán)境因素進行監(jiān)視、預測和分析，并在此基礎上制定營銷策略，使之適應快速變動的營銷環(huán)境。

　　市場營銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類，其中微觀環(huán)境要受到宏觀環(huán)境因素的影響和制約。

　　一、企業(yè)微觀市場營銷環(huán)境

　　考試內容：企業(yè)微觀市場營銷環(huán)境的構成：企業(yè)內部其他職能部門、競爭者、供應商、營銷中介、顧客和公眾，這些微觀環(huán)境因素對企業(yè)制定、實施營銷策略可能產生的影響。

　　消費者市場和組織市場(產業(yè)市場、中間商市場和政府機構市場)的不同特點，企業(yè)在市場上面對的主要競爭者的類型和競爭形勢。

　　微觀環(huán)境：供應商/企業(yè)內部、競爭者、營銷中介、顧客和公眾等因素，是營銷管理者需密切關注和重點研究的。

　　(一)供應商

　　供應商向企業(yè)所提供資源的數量、價格以及供應是否及時、可靠，會直接影響企業(yè)產品的價格、產量和生產經營連續(xù)性。

　　【例題·多選題】供應商向企業(yè)所提供資源的數量、價格以及供應是否及時、可靠，都會直接影響企業(yè)(　)。

　　A.產品價格

　　B.產品產量

　　C.生產經營的連續(xù)性

　　D.供應商的數量

　　E.向供應商討價還價的能力

　　『正確答案』ABC

　　(二)企業(yè)內部

　　市場營銷部門必須處理好同其他部門的關系。

　　營銷計劃的制定必須符合企業(yè)的整體戰(zhàn)略。

　　在遵循營銷觀念的現代企業(yè)中，所有的職能部門都應該堅持市場導向，以滿足顧客的需求為目標。

　　營銷部門與其他職能部門存在爭取預算和其他資源的矛盾，需妥善處理。

　　【例題·單選題】(2008年)在遵循營銷觀念的現代企業(yè)中，所有的職能部門都應該堅持(　)導向。

　　A.市場

　　B.產品

　　C.技術

　　D.創(chuàng)新

　　『正確答案』A

　　(三)競爭者

　　1.品牌競爭者

　　經營不同品牌的同種形式的產品的競爭者。

　　2.產品形式競爭者

　　經營不同產品形式的同類產品的競爭者。

　　3.產品類別競爭者

　　經營滿足同樣市場需求的不同類別的產品的競爭者。也稱為“平行競爭者”。

　　4.愿望競爭者

　　經營滿足顧客當前各種不同需要的產品的競爭者。

　　從企業(yè)的長期發(fā)展來看，競爭者是所有試圖滿足同樣的顧客需要，或是服務于同一目標市場的企業(yè)。如果企業(yè)在進行競爭分析時，只將注意力放在同行業(yè)、經營同樣產品的那些容易識別的競爭者上，而忽略了那些潛在的競爭者，就會犯“競爭近視癥”，喪失長遠的競爭優(yōu)勢。

　　【例題·單選題】(2007年)某生產光學相機的企業(yè)忙于應對其他光學相機企業(yè)的降價和廣告攻勢，卻忽略了光學相機已經逐漸被數碼相機所取代。該企業(yè)在市場營銷方面犯了(　)。

　　A.“認知近視癥”

　　B.“溝通近視癥”

　　C.“競爭近視癥”

　　D.“品牌近視癥”

　　『正確答案』C

　　(四)營銷中介

　　在將產品銷售給終顧客的過程中，給企業(yè)以各種幫助的機構，包括中間商、物流企業(yè)、營銷服務機構和金融中介等。

　　(五)顧客

　　市場是由具有有效需求的各類顧客組成。因此，顧客的需要及其變化趨勢是制定營銷策略重要的因素和出發(fā)點。

　　【例題1·單選題】(　) 是制定營銷策略重要的因素和出發(fā)點。

　　A.市場規(guī)模

　　B.顧客的需要及其變化趨勢

　　C.企業(yè)的發(fā)展目標

　　D.消費者的數量

　　『正確答案』B

　　按照顧客不同的購買動機，可以分為消費者市場、產業(yè)市場、中間商市場和政府/機構市場。

　　【例題2·單選題】(2007年)按照顧客的不同的(　)，可以將市場分為消費者市場、產業(yè)市場、中間商市場和政府機構市場。

　　A.購買數量

　　B.購買動機

　　C.交易方式

　　D.交易頻率

　　『正確答案』B

　　1.消費者市場

　　消費者市場是由那些為滿足個人生活需要而購買的個人和家庭組成的。

　　消費者市場的特點：顧客規(guī)模龐大，人數眾多，偏好各異，需求多變，購買的隨意性較強，且交易頻繁，交易方式多樣，交易的產品和服務種類繁多。

　　【例題1·單選題】(　)由那些為滿足個人生活需要而購買的個人和家庭組成的。

　　A.產業(yè)市場

　　B.消費者市場

　　C.中間商市場

　　D.消費品市場

　　『正確答案』B

　　【例題2·多選題】消費者市場的特點有(　)。

　　A.規(guī)模龐大

　　B.需求固定

　　C.一次購買量大

　　D.購買隨意性強

　　E.偏好各異

　　『正確答案』ADE

　　2.產業(yè)市場

　　產業(yè)市場是由那些將購買的產品和服務用于生產其他產品或服務并供應給他人的組織構成的。

　　3.中間商市場

　　中間商市場是由那些購買產品或服務用以轉賣并從中獲取利潤的組織構成的，它由各種類型的批發(fā)商、零售商、代理商等組成。

　　4.政府/機構市場

　　政府/機構市場包括為執(zhí)行政府職能或從事公共事業(yè)而購買產品和服務的各級政府部門、事業(yè)單位和其他非營利機構。

　　(六)公眾

　　企業(yè)的營銷環(huán)境中，還包括各種對企業(yè)的經營活動有現實或潛在的影響力和利害關系的個人或團體，這就是公眾。一般而言，企業(yè)會面臨7種類型的公眾：融資公眾、媒體公眾、政府公眾、社團公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內部公眾。許多企業(yè)提出“內部公眾”的概念，是希望將營銷思想運用到企業(yè)內部。

　　【例題·單選題】(2009年)2008年三聚氰胺事件后，眾多報刊、電視臺、網站都對這一事件進行了報道和評論。對于乳制品生產和經營企業(yè)來說，這些媒體是它們經營環(huán)境中的(　)。

　　A.營銷中介

　　B.公眾

　　C.經濟環(huán)境

　　D.自然環(huán)境

　　『正確答案』B

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