二、企業(yè)宏觀市場營銷環(huán)境

　　考試內(nèi)容：企業(yè)宏觀市場營銷環(huán)境的構(gòu)成：人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治法律和社會文化，這些宏觀環(huán)境因素對企業(yè)制定、實施營銷策略可能產(chǎn)生的影響，中國當(dāng)前人口的基本狀況：人口規(guī)模、老齡化趨勢和家庭結(jié)構(gòu)的變化，恩格爾定律和恩格爾系數(shù)，消費結(jié)構(gòu)對相關(guān)產(chǎn)品營銷策略的影響。

　　(一)人口環(huán)境

　　一定的人口規(guī)模是形成有效市場的必要條件。

　　1.人口規(guī)模及增長：直接影響市場的潛量。

　　2.年齡結(jié)構(gòu)：企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注所在地區(qū)的人口特點，制定有針對性的營銷策略。

　　3.家庭狀況：直接影響市場消費需求的潛力和需求結(jié)構(gòu)。

　　4.人口的密度

　　5.地理分布及遷移

　　6.受教育程度

　　7.性別等人口環(huán)境因素

　　(二)經(jīng)濟環(huán)境

　　經(jīng)濟環(huán)境是企業(yè)經(jīng)營環(huán)境中的重要組成部分。影響購買力的主要因素有消費者的收入水平、消費結(jié)構(gòu)、儲蓄和信貸情況以及其發(fā)展變化趨勢。

　　1.收入水平

　　收入水平是影響購買力重要的因素。

　　幾個收入概念：實際收入和名義收入、個人可支配收入和可任意支配收入以及個人收入和收入分配(P150)。

　　個人可任意支配收入是個人消費支出中活躍、對市場需求和企業(yè)營銷決策影響為直接的因素。

　　【例題·多選題】企業(yè)營銷的人口環(huán)境包括(　)等各項人口統(tǒng)計因素。

　　A.個人可支配收入

　　B.家庭規(guī)模

　　C.婦女受教育水平

　　D.風(fēng)俗習(xí)慣

　　E.年齡結(jié)構(gòu)

　　『正確答案』BCE

　　2.消費結(jié)構(gòu)

　　消費結(jié)構(gòu)反映消費者把錢花在了什么產(chǎn)品和服務(wù)上。

　　恩格爾定律：一個家庭收入越少，家庭收入中(或總支出中)用來購買食物的支出所占的比例就越大;隨著家庭收入的增加，家庭收入中(或總支出中)用來購買食物的支出比例就會下降。恩格爾系數(shù)是表示生活水平高低的一個指標。

　　一般而言，一個國家越富裕，恩格爾系數(shù)越低。

　　恩格爾系數(shù)=食物支出金額 /消費總支出金額×100%

　　【例題1·單選題】(2007年)恩格爾系數(shù)是指(　)占消費者總支出的比例。

　　A.食物消費

　　B.房租與燃料費

　　C.教育支出

　　D.衛(wèi)生與休閑支出

　　『正確答案』A

　　【例題2·單選題】恩格爾系數(shù)是表示(　)的一個指標。

　　A.生活水平高低

　　B.住房條件

　　C.不同階層的消費者收入水平差異

　　D.個人儲蓄和信貸情況

　　『正確答案』A

　　【例題3·單選題】(2010年)恩格爾定律反映的是一個國家或地區(qū)消費者(　)的變化規(guī)律。

　　A.收入水平

　　B.消費結(jié)構(gòu)

　　C.儲蓄情況

　　D.信貸狀況

　　『正確答案』B

　　3.儲蓄和信貸情況

　　儲蓄代表一種潛在的、被推遲了的消費，個人儲蓄形式通常有銀行存款、股票、債券等。它隨時可轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購買力。

　　信貸是一種現(xiàn)實的、提前了的消費。賒購或分期付款方式。

　　(三)自然環(huán)境

　　自然環(huán)境及其變化趨勢會對企業(yè)的各項決策產(chǎn)生影響 。

　　自然環(huán)境要求企業(yè)進行“綠色營銷”，在開展經(jīng)營活動的同時，充分考慮環(huán)境保護、社會發(fā)展、人類長期利益和商業(yè)道德。

　　【例題·單選題】(2009年)“中國環(huán)境標志產(chǎn)品認證委員會”陸續(xù)制定和頒發(fā)了一系列標準和規(guī)定，促進了中國企業(yè)開展(　)。

　　A.綠色營銷

　　B.國際營銷

　　C.網(wǎng)絡(luò)營銷

　　D.服務(wù)營銷

　　『正確答案』A

　　(四)技術(shù)環(huán)境

　　技術(shù)環(huán)境的變化對企業(yè)經(jīng)營活動和營銷決策的影響更為顯著和直接。

　　(五)政治法律環(huán)境

　　(六)社會文化環(huán)境

　　文化是一個國家、地區(qū)的語言文字、教育水平、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、價值觀念、生活方式等的總和。企業(yè)在進行營銷活動時，應(yīng)充分研究和尊重當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)和社會價值觀。

　　【例題·多選題】企業(yè)的宏觀市場營銷環(huán)境包括(　)。

　　A.人口環(huán)境

　　B.產(chǎn)業(yè)環(huán)境

　　C.經(jīng)濟環(huán)境

　　D.技術(shù)環(huán)境

　　E.自然環(huán)境

　　『正確答案』ACDE

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