個(gè)人貸款營(yíng)銷

第一節(jié) 個(gè)人貸款目標(biāo)市場(chǎng)分析

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，銀行如何適應(yīng)社會(huì)和市場(chǎng)發(fā)展的需要，增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷能力，強(qiáng)化市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，提升品牌形象，已成為未來(lái)銀行個(gè)人貸款業(yè)務(wù)持續(xù)、健康發(fā)展的關(guān)鍵因素。

一、市場(chǎng)環(huán)境分析

銀行在進(jìn)行營(yíng)銷決策之前，應(yīng)首先對(duì)客戶需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力和金融市場(chǎng)變化趨勢(shì)等內(nèi)外部市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行充分的調(diào)查和分析。

1.銀行進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析的意義

(1)銀行進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析，有利于把握宏觀形勢(shì)

(2)銀行進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析，有利于掌握微觀情況

(3)銀行進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析，有利于發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)

(4)銀行進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析，有利于規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

2、銀行市場(chǎng)環(huán)境分析的主要任務(wù)

銀行在完全“購(gòu)買行為、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)選擇和市場(chǎng)定位”四大分析任務(wù)的基礎(chǔ)上應(yīng)做到“四化”：

(1)經(jīng)?；?/P>

(2)系統(tǒng)化

(3)科學(xué)化

(4)制度化

3、銀行市場(chǎng)環(huán)境分析的內(nèi)容

(1)外部環(huán)境

①宏觀環(huán)境

A.經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境

B.政治與法律環(huán)境

C.社會(huì)與文化環(huán)境

②微觀環(huán)境

A.信貸資金的供求狀況

B.客戶的信貸需求和信貸動(dòng)機(jī)

C.銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力與策略

(2)內(nèi)部環(huán)境

①銀行內(nèi)部資源分析

A.人力資源

B.資訊資源

C.市場(chǎng)營(yíng)銷部分的能力

D.經(jīng)營(yíng)績(jī)效

E.研究開發(fā)

②銀行自身實(shí)力分析

A.銀行的業(yè)務(wù)能力

B.銀行的市場(chǎng)地位

C.銀行的市場(chǎng)聲譽(yù)

D.銀行的財(cái)務(wù)實(shí)力

E.政府對(duì)銀行的特殊政策

F.銀行領(lǐng)導(dǎo)人的能力

4.市場(chǎng)環(huán)境分析的基本方法

銀行主要采用SWOT分析方法對(duì)其內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析。其中，S(Strength)表示優(yōu)勢(shì)，W(Weak)表示劣勢(shì)，O(Opportunity)表示機(jī)遇，T(Threat)表示威脅。

二、市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾·斯密首先提出的一個(gè)概念。

1.銀行市場(chǎng)細(xì)分的定義

所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)整體市場(chǎng)上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。所分出的市場(chǎng)稱為細(xì)分市場(chǎng)。

市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)信息分析和歸納的過(guò)程，也是一個(gè)目標(biāo)策略制定的過(guò)程。

2.銀行市場(chǎng)細(xì)分的作用

(1)有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定營(yíng)銷策略

(2)有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)，更好地滿足不同客戶對(duì)金融產(chǎn)品的需求

(3)有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)，提高銀行的經(jīng)濟(jì)效益

3.市場(chǎng)細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)與戰(zhàn)略

(1)市場(chǎng)細(xì)分的原則

①可衡量性原則

②可進(jìn)入性原則

③差異性原則

④經(jīng)濟(jì)性原則

(2)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

個(gè)人貸款市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有人口因素、地理因素、心里因素、行為因素和利益因素等。

(3)市場(chǎng)細(xì)分的策略

①集中策略

②差異性策略

三、市場(chǎng)選擇和定位

1.市場(chǎng)選擇

(1)市場(chǎng)選擇的意義

①市場(chǎng)選擇使銀行可以充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)并實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和戰(zhàn)略。

②市場(chǎng)選擇使銀行可以加倍發(fā)揮其強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地方，從而獲得最大回報(bào)并將優(yōu)勢(shì)保持下去。

③市場(chǎng)選擇構(gòu)成銀行營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理策略的一部分。

④市場(chǎng)選擇使銀行可以充分利用它的資源，將時(shí)間、金錢和精力投入到更有戰(zhàn)略意義的客戶群上。

⑤市場(chǎng)選擇使銀行可以針對(duì)外部環(huán)境做出反應(yīng)，例如，充分利用競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入障礙，或者針對(duì)利益相關(guān)者或環(huán)境因素所造成的約束條件做出反應(yīng)。

(2)市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)

①符合銀行的目標(biāo)和能力

②有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?/P>

③細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力

2.市場(chǎng)定位

(1)銀行市場(chǎng)定位的含義

所謂銀行市場(chǎng)定位就是找位置，就是銀行針對(duì)面臨的環(huán)境和所處的位置考慮當(dāng)前客戶的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)表達(dá)銀行特定形象的服務(wù)和產(chǎn)品，展示銀行的鮮明個(gè)性，從而在目標(biāo)市場(chǎng)上確定恰當(dāng)?shù)奈恢谩?/P>

(2)銀行市場(chǎng)定位的原則

①發(fā)揮優(yōu)勢(shì)

②圍繞目標(biāo)

③突出特色

(3)銀行市場(chǎng)定位的步驟

①識(shí)別重要屬性

②制定定位圖

③定位選擇

A.主導(dǎo)式定位

B.追隨式定位

C.補(bǔ)缺式定位

④執(zhí)行定位

(4)銀行市場(chǎng)定位策略

①客戶定位策略

②產(chǎn)品定位策略

③形象定位策略

④利益定位策略

⑤競(jìng)爭(zhēng)定位策略

⑥聯(lián)盟定位策略

例題：銀行市場(chǎng)定位的原則包括( )。

A.發(fā)揮優(yōu)勢(shì) B.圍繞目標(biāo)

C.突出特色 D.全局戰(zhàn)略

答案：ABCD

解析：以上四項(xiàng)都屬于銀行市場(chǎng)定位的原則。