第二章 消費者行為分析
一、無差異曲線
(一)效用理論
1.經(jīng)濟人假設(shè)
在研究消費者行為時，我們需要假定，消費者是追求效用最大化的和理性的，這也就是所謂的經(jīng)濟人假設(shè)：每一個從事經(jīng)濟活動的人都是利己的，總是力圖以最小的經(jīng)濟代價去獲得自己最大的經(jīng)濟利益。這個假設(shè)不僅是分析消費者行為的前提，也是整個經(jīng)濟學(xué)的一個基礎(chǔ)。當(dāng)然，這一假設(shè)只是一種理想化狀態(tài)，現(xiàn)實中的情況并非總是如此。人們在從事經(jīng)濟活動時并不總是利己的，也不能做到總是理硅的。
2.效用的定義
消費者是追求效用最大化的，那么什么是效用呢?效用就是指商品或者服務(wù)滿足人們某種欲望的能力，或者是消費者在消費商品或服務(wù)時所感受到的滿足程度。效用是人們的一種心理感覺，是消費者對商品或服務(wù)滿足自己的欲望的能力的主觀心理評價，因此效用沒有客觀標(biāo)準(zhǔn)。
3.基數(shù)效用論和序數(shù)效用論
由于人們對效用的認識不同，就形成了兩種效用理論，即基數(shù)效用論和序數(shù)效用論。19世紀(jì)的經(jīng)濟學(xué)家們認為效用是可以直接度量的，存在絕對的效用量的大小，可以用基數(shù)，就是用1、2、3、4…這些絕對數(shù)值來衡量效用的大小，如同長度、重量等概念一樣。例如，一個面包的效用是1個效用單位，一件衣服的效用是10個效用單位，等等。20世紀(jì)30年代以來，很多經(jīng)濟學(xué)家認為消費者是無法知道效用的絕對數(shù)值的，而只能說出自己的偏好次序。因此提出了序數(shù)效用理論，就是認為消費者可以知道自己對不同消費組合的偏好次序，用第一、第二、第三、第四……這些表示次序的相對數(shù)值來衡量效用。基數(shù)效用論和序數(shù)效用論是分析消費者行為的不同方法，基數(shù)效用理論是運用邊際效用論分析的，而序數(shù)效用理論是用無差異曲線和預(yù)算約束線來分析的。二者得出的分析結(jié)論基本是相同的。
4.邊際效用
按照基數(shù)效用理論，既然效用是可以計量的，所以效用可以區(qū)分為總效用和邊際效用?？傂в弥赶M者在一定時期內(nèi)，從商品或服務(wù)的消費中得到的滿足程度的總和。也可以說是指消費者在一定時間內(nèi)從若干數(shù)量的商品或服務(wù)的消費中所得到的效用量的總和。
假定某一消費者對一種商品的消費數(shù)量為Q，總效用為TU，則總效用函數(shù)就是：
TU=f(Q)
一般來說，總效用取決于消費數(shù)量的大小，在一定范圍內(nèi)，消費量越大，則總效用就越大。邊際效用是指消費者增加一個單位的商品消費時所帶來的滿足程度的增加或者效用的增量。用MU表示邊際效用，用公式表示，就是：
MU=△T/△Q
相應(yīng)的遍及效用函數(shù)：
從數(shù)學(xué)的意義上看，邊際效用就是總效用函數(shù)的斜率。
邊際效用的變動有一個趨勢，就是邊際效用遞減的規(guī)律。就是說，在一定時間內(nèi)，隨著消費某種商品數(shù)量7684不斷增加，消費者從中得到的總效用是在增加的，但是以遞減的速度增加的，即邊際效用是遞減的;當(dāng)商品消費量達到一定程度后，總效用達到最大值時，邊際效用為0。如果繼續(xù)增加消費，總效用不但不會增加，反而會逐漸減少，此時邊際效用變?yōu)樨摂?shù)。
