考試目的

　　本章主要對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的含義、特征、體系構(gòu)成、管理過(guò)程及一些典型的戰(zhàn)略類型進(jìn)行了論述。通過(guò)本章的學(xué)習(xí)和考試，要求學(xué)員在掌握戰(zhàn)略的含義、特征、構(gòu)成及管理過(guò)程的基礎(chǔ)上，具備一定的戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實(shí)施的基礎(chǔ)知識(shí)和能力。

　　考試內(nèi)容

　　（一）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略概述

　　掌握：經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的含義和全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、綱領(lǐng)性、競(jìng)爭(zhēng)性、風(fēng)險(xiǎn)性和觀念性等特征；經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的五個(gè)構(gòu)成要素，即公司遠(yuǎn)景、目標(biāo)和目的、業(yè)務(wù)、資源和組織的含義及它們之間的相互關(guān)系；企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略體系的三個(gè)構(gòu)成部分，即公司層戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略的含義。

　　熟悉：企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源的構(gòu)成，即有形資源和無(wú)形資源；經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略體系的三個(gè)構(gòu)成部分之間的關(guān)系。

　　了解：企業(yè)擁有的資源，尤其是無(wú)形資源在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的地位；為什么說(shuō)無(wú)形資源是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來(lái)源。

　?。ǘ┙?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理過(guò)程

　　掌握：經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理的含義和特征；戰(zhàn)略管理過(guò)程的三個(gè)階段，即戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實(shí)施的任務(wù)；外部環(huán)境分析的主要內(nèi)容，即宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境；外部環(huán)境分析的目的，企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的分析內(nèi)容，企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的核心是企業(yè)核心能力的分析；核心能力的基本特征，即充分的顧客價(jià)值、難以模仿性和延展性；戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中要做好的三項(xiàng)工作，即戰(zhàn)略方案分解、行動(dòng)計(jì)劃編制和組織結(jié)構(gòu)調(diào)整；戰(zhàn)略控制的含義和控制標(biāo)準(zhǔn)的制定；戰(zhàn)略調(diào)整的兩種思路，即局部調(diào)整和整體調(diào)整。

　　熟悉：SWOT分析矩陣中四種組合的不同意義；價(jià)值鏈的含義，價(jià)值鏈中的基本價(jià)值活動(dòng)和輔助活動(dòng)的內(nèi)容構(gòu)成；邁克爾·波特的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析模式中的五種力量，即現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)、買方討價(jià)還價(jià)能力、賣方討價(jià)還價(jià)能力、潛在進(jìn)入者威脅和替代品威脅；對(duì)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析的戰(zhàn)略意義；戰(zhàn)略控制和戰(zhàn)略調(diào)整的必要性。

　　了解：經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的地位，即經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理是企業(yè)層次的管理；價(jià)值鏈分析在戰(zhàn)略管理中的作用；在邁克爾·波特的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析模式中，影響五種作用力的因素主要有哪些。

　?。ㄈ┕究傮w戰(zhàn)略類型及其選擇

　　掌握：企業(yè)總體戰(zhàn)略的三種類型，即穩(wěn)定型戰(zhàn)略、發(fā)展型戰(zhàn)略和收縮型戰(zhàn)略的含義、利弊及基本適用條件；多元化戰(zhàn)略的類型，關(guān)聯(lián)多元化與無(wú)關(guān)聯(lián)多元化的區(qū)別；波士頓矩陣、麥表錫矩陣等總體戰(zhàn)略選擇方法的含義和特點(diǎn)。

　　熟悉：一體化發(fā)展戰(zhàn)略的兩種具體形式，即前向一體化和后向一體化的含義；收縮型戰(zhàn)略的三種形式，即抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略、調(diào)整性戰(zhàn)略和放棄戰(zhàn)略的含義；利用波士頓矩陣、麥表錫矩陣，選擇企業(yè)總體戰(zhàn)略的方法。

　　了解：一體化發(fā)展戰(zhàn)略的理論依據(jù)，即降價(jià)交易費(fèi)用；企業(yè)實(shí)施關(guān)聯(lián)性多元化有什么好處。

　?。ㄋ模└?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定

　　掌握：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的內(nèi)涵和優(yōu)缺點(diǎn)及實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)的途徑：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低入工成本、優(yōu)惠原材料來(lái)源、實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的條件等；差異化戰(zhàn)略的含義和優(yōu)缺點(diǎn)；實(shí)施差異化戰(zhàn)略的條件；集中化戰(zhàn)略的含義、特點(diǎn)及優(yōu)缺點(diǎn)。

　　熟悉：企業(yè)必須從成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略中選擇其一的原因；選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考試的因素，即居民收入水平、企業(yè)自身資源能力狀況、行業(yè)所處生命周期階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略情況等。

　　了解：成本領(lǐng)先與規(guī)模經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)占有率之間的關(guān)系。

　?。ㄎ澹﹪?guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

　　掌握：出口、契約交易、國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟、電子商務(wù)、直接投資等國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式的含義和特點(diǎn)；相對(duì)于間接出口、直接出口能給企業(yè)帶來(lái)哪些方面的戰(zhàn)略好處；國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的資源本土化、研發(fā)本土化和資本運(yùn)營(yíng)本土化等。

　　熟悉：貼牌戰(zhàn)略的含義；國(guó)際合資和國(guó)際合作企業(yè)的區(qū)別及國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)的五種類型；實(shí)施本土化戰(zhàn)略過(guò)程中應(yīng)注意的問(wèn)題。

　　了解：中國(guó)企業(yè)實(shí)施貼牌戰(zhàn)略的意義。

　　二、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和組織機(jī)構(gòu)

　　考試目的

　　本章主要包括企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)、公司組織機(jī)構(gòu)的運(yùn)作和跨國(guó)公司組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)等方面的內(nèi)容。通過(guò)本章的學(xué)習(xí)和考試，要求了解、熟悉和掌握企業(yè)組織設(shè)計(jì)和公司組織機(jī)構(gòu)運(yùn)作所涉及的基本原理和方法，以及跨國(guó)公司組織結(jié)構(gòu)等。

　　考試內(nèi)容

　?。ㄒ唬┢髽I(yè)組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)

　　掌握：企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的概念；企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的影響因素；企業(yè)環(huán)境不確定性的含義和分類；對(duì)環(huán)境不確定性的組織設(shè)計(jì)方案；企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與組織設(shè)計(jì)對(duì)策；管理幅度的概念；管理幅度的影響因素和設(shè)計(jì)方法；管理層次的概念；管理幅度與管理層次的關(guān)系；管理層次的影響因素和設(shè)計(jì)；組織職權(quán)設(shè)計(jì)和概念；授權(quán)的含義；集權(quán)和分權(quán)的概念；委員會(huì)組織的概念。

　　熟悉：企業(yè)技術(shù)對(duì)組織結(jié)構(gòu)的影響；部門技術(shù)對(duì)組織結(jié)構(gòu)的影響；人員素質(zhì)對(duì)組織結(jié)構(gòu)的影響；企業(yè)規(guī)模對(duì)組織設(shè)計(jì)的影響；企業(yè)生命周期的不同階段與組織結(jié)構(gòu)特征；管理幅度寬或窄的優(yōu)缺點(diǎn)；組織職權(quán)的分類；合理授權(quán)的基本原則；影響集權(quán)與分權(quán)的因素；委員會(huì)組織的優(yōu)缺點(diǎn)；委員會(huì)與個(gè)人負(fù)責(zé)制的比較。

　　了解：企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的類型；企業(yè)級(jí)技術(shù)類型；部門技術(shù)分類；不同管理層次的主要職能；授權(quán)的意義；集權(quán)與分權(quán)的結(jié)合；委員會(huì)組織的運(yùn)用；企業(yè)外部環(huán)境的基本內(nèi)容。

　?。ǘ┕窘M織機(jī)構(gòu)的運(yùn)作

　　掌握：財(cái)產(chǎn)權(quán)能的分離的概念；原始所有權(quán)、法人產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的概念；公司財(cái)產(chǎn)權(quán)能分離的含義和內(nèi)容；公司董事會(huì)與經(jīng)理的關(guān)系；公司組織機(jī)構(gòu)決策的特點(diǎn)；組織機(jī)構(gòu)監(jiān)控的內(nèi)容；公司治理的概念。

　　熟悉：產(chǎn)權(quán)對(duì)組織機(jī)構(gòu)基本框架的決定關(guān)系；不同產(chǎn)權(quán)模式下的組織機(jī)構(gòu)特點(diǎn)：“看守型”董事會(huì)、“包辦型”董事會(huì)和“分工型”董事會(huì)的不同特點(diǎn)；公司組織機(jī)構(gòu)決策執(zhí)行的五種模式；公司的內(nèi)部治理和外部治理。

　　了解：組織機(jī)構(gòu)監(jiān)控的方法；公司治理的演化趨勢(shì)。

　?。ㄈ┛鐕?guó)公司的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

　　掌握：跨國(guó)公司的特征；母子公司的含義；母子公司結(jié)構(gòu)的組成和類型；

　　熟悉：母子公司結(jié)構(gòu)的作用；母公司與子公司結(jié)構(gòu)的管理。

　　了解：跨國(guó)公司的發(fā)展趨勢(shì)；跨國(guó)公司與企業(yè)集團(tuán)的區(qū)別；子公司與分公司的區(qū)別。

　　三、市場(chǎng)營(yíng)銷

　　考試目的

　　通過(guò)本章學(xué)習(xí)和考試，要求了解、熟悉和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程、產(chǎn)品決策、促銷組合決策、價(jià)格決策、物流決策的基本原理與相關(guān)技能。

　　考試內(nèi)容

　?。ㄒ唬┦袌?chǎng)營(yíng)銷過(guò)程

　　掌握：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)的步驟與內(nèi)容，市場(chǎng)細(xì)分的含義及其方法、目標(biāo)市場(chǎng)概念；目標(biāo)市場(chǎng)差異化戰(zhàn)略，市場(chǎng)定位及其方法，新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，營(yíng)銷控制的類型。

　　熟悉：市場(chǎng)細(xì)分的條件，評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)考慮的因素，值得建立差異化的標(biāo)準(zhǔn)，新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程，市場(chǎng)組合的特點(diǎn)。

　　了解：市場(chǎng)覆蓋策略，重新進(jìn)行市場(chǎng)定位應(yīng)考慮的因素，營(yíng)銷組織的發(fā)展階段。

　　（二）產(chǎn)品決策

　　掌握：產(chǎn)品的整體概念，產(chǎn)品概念的層次，產(chǎn)品層次，需求族、產(chǎn)品族、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品線、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品項(xiàng)目；產(chǎn)品的寬度、長(zhǎng)度、深度和黏度；產(chǎn)品線長(zhǎng)度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品華麗削減；促銷的含義，促銷組合工具，影響促銷縱使的因素；廣告概念和目標(biāo)，廣告信息選擇、媒體決策；人員推銷概念與特點(diǎn)；公眾與公共關(guān)系，直接營(yíng)銷概念。

　　熟悉：產(chǎn)品整體要領(lǐng)中的核心利益、基本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品概念；依據(jù)產(chǎn)品組合四種尺度確定產(chǎn)品戰(zhàn)略；促銷工具的具體形式；通知性廣告、說(shuō)服性廣告、提醒性廣告；評(píng)價(jià)廣告效果，包括傳播效果和銷售效果分析；銷售員的任務(wù)；銷售促進(jìn)概念和促銷工具；企業(yè)開展公共關(guān)系活動(dòng)，主要形式與方法。

　　了解：產(chǎn)品線向上擴(kuò)展、向下擴(kuò)展、雙向擴(kuò)展；產(chǎn)品線擴(kuò)展；推拉戰(zhàn)略；產(chǎn)品生命周期中的引入階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段、衰退階段，對(duì)運(yùn)用促銷工具的影響；報(bào)紙、電視、直接郵寄、廣播、雜志、戶外廣告等媒體的特征；人員推銷的安排和人員推銷的步驟：促銷的具體工具；直接營(yíng)銷的主要渠道。

　　（三）價(jià)格決策

　　掌握：影響企業(yè)定價(jià)的內(nèi)部因素和外部因素，定價(jià)上的倫理限制因素，價(jià)格壟斷行為、價(jià)格歧視、低價(jià)傾銷、價(jià)格欺詐的含義及判斷標(biāo)準(zhǔn)，哄抬價(jià)格及其方法，不執(zhí)行政府定價(jià)、政府指導(dǎo)價(jià)的行為，不執(zhí)行法定的價(jià)格干預(yù)措施、緊急措施的行為，違反明碼標(biāo)價(jià)制度的行為，牟取暴利的含義及其判斷標(biāo)準(zhǔn)；企業(yè)定價(jià)方法概念，完全成本定價(jià)法、變動(dòng)成本定價(jià)法、盈虧臨界點(diǎn)定價(jià)法、拉姆塞定價(jià)法的基本原則及計(jì)價(jià)方式，具體估算理解價(jià)值的三種方法，市場(chǎng)可銷價(jià)格、批發(fā)價(jià)格、出廠價(jià)格的計(jì)算方法；隨行就市定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)定價(jià)法；非整數(shù)價(jià)格與整數(shù)價(jià)格、習(xí)慣價(jià)格、聲望價(jià)格、招徠價(jià)格、系列價(jià)格、組合價(jià)格；需求差別定價(jià)。

　　熟悉：變相變動(dòng)商品牌價(jià)的主要形式，法律法規(guī)對(duì)牟取暴利的處罰，完全成本定價(jià)、變動(dòng)成本定價(jià)法、盈虧臨界點(diǎn)定價(jià)法、拉姆塞定價(jià)法的優(yōu)缺點(diǎn)：“倒剝皮定價(jià)法”的基本原理；貿(mào)易對(duì)象差別價(jià)格、交易數(shù)量差別價(jià)格、購(gòu)買時(shí)間價(jià)格差別。

　　了解：定價(jià)上五個(gè)層次倫理規(guī)范水平或準(zhǔn)則要求，法律法規(guī)對(duì)價(jià)格壟斷行為的處罰，對(duì)違反明碼標(biāo)價(jià)制度行為的處罰，消費(fèi)者的主要價(jià)格心理；商業(yè)功能差別價(jià)格、新老主顧差別價(jià)格、購(gòu)買協(xié)作差別價(jià)格、聯(lián)購(gòu)分銷價(jià)格、聯(lián)營(yíng)分銷價(jià)格、特約經(jīng)銷或經(jīng)銷價(jià)格、推廣津貼；一次性批量折扣、累計(jì)性批量折扣、訂單折扣；峰谷價(jià)格差別、季節(jié)性差別價(jià)格、優(yōu)先價(jià)格、付款折扣定價(jià)。

　?。ㄋ模I(yíng)銷渠道物流決策

　　掌握：物業(yè)概念，物業(yè)系統(tǒng)，供應(yīng)鏈管理概念。

　　熟悉：供應(yīng)鏈管理的目標(biāo)與管理，物流、第二物流、第三物流、第四物流。

　　了解：物流活動(dòng)的主要構(gòu)成部分，物流價(jià)值發(fā)現(xiàn)的三個(gè)階段。