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　　第三章 市場營銷與品牌建設

　　節(jié) 市場營銷概述

　　一、市場營銷的含義

　　市場營銷是企業(yè)在變化的市場環(huán)境中，為滿足顧客需要、實現(xiàn)企業(yè)目標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務等一系列與市場有關的企業(yè)經(jīng)營活動。

　　市場營銷觀念的演變大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念與社會營銷觀念五個階段。 (掌握)

　　(1)生產(chǎn)觀念

　　時間：二十世紀20年代之前

　　含義：企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)來安排一切業(yè)務

　　特征：“生產(chǎn)什么，就賣什么”二、市場營銷的功能與作用

　　(2)產(chǎn)品觀念

　　時間：二十世紀20年代之前

　　含義：從生產(chǎn)觀念派生出來，企業(yè)應該致力于提高產(chǎn)品質量

　　特征：“以產(chǎn)定銷”

　　(3)銷售觀念

　　時間：二十世紀30年代

　　含義：也稱推銷觀念，是生產(chǎn)觀念的發(fā)展和延伸，企業(yè)需要通過積極推銷和進行大量促銷活動，消費者才會采取購買行動

　　特征： “賣什么，讓人買什么”

　　(4)市場營銷觀念

　　時間：二十世紀20年代之前

　　含義：認為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的關鍵在于正確確定目前市場的需要和欲望，并比競爭者更有效率和效能地滿足消費者的需求

　　特征：“顧客需要什么，我們生產(chǎn)什么”

　　(5)社會營銷觀念

　　時間：二十世紀70年代

　　含義：要正確處理企業(yè)利益、消費者利益與社會利益三者之間的關系，并把它們有機地結合起來

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