第三節(jié) 品牌的推廣與維護(hù)

　　 1、單一品牌和品牌組合戰(zhàn)略的類型、適用條件和優(yōu)缺點(diǎn)

　　 一、單一品牌

　　 類型：①產(chǎn)品線單一、②跨產(chǎn)品線單一、③傘形品牌戰(zhàn)略

　　 優(yōu)點(diǎn)：①節(jié)約品牌設(shè)計(jì)、推廣等費(fèi)用;②有助于降低導(dǎo)入一個(gè)新產(chǎn)品的成本和風(fēng)險(xiǎn);③有助于企業(yè)聚集優(yōu)勢資源。

　　 適用條件：①不同產(chǎn)品具有相似性或相連性;②產(chǎn)品的質(zhì)量水平要大致相同;③產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群應(yīng)大致相同。

　　 二、品牌組合戰(zhàn)略：又稱獨(dú)立品牌戰(zhàn)略

　　 類型：由于企業(yè)間合資或并購、出于品牌壁壘、分擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、等等

　　 分為：同類產(chǎn)品的組合品牌戰(zhàn)略、不同類品牌的組合戰(zhàn)略。

　　 優(yōu)點(diǎn)：①符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律;②具有較強(qiáng)的靈活性;③能充分適應(yīng)市場的差異性;④提高產(chǎn)品市場占有率

　　 缺點(diǎn)：①容易增加營銷成本;②造成資源浪費(fèi);③容易相互分流客戶;④增加品牌管理的復(fù)雜度;

　　 2、品牌延伸的定義

　　 又稱品牌擴(kuò)張，是指企業(yè)研發(fā)一系列新產(chǎn)品，或推出原產(chǎn)品類別的新產(chǎn)品，以期通過品牌繁殖，發(fā)揮已有品牌的光環(huán)效應(yīng)。。

　　 3、利用成功品牌奪取心智資源

　　 4、品牌的磁場效應(yīng)和光環(huán)效應(yīng)

　　 5、品牌CI戰(zhàn)略的概念及主要內(nèi)容

　　 概念：企業(yè)整體形象戰(zhàn)略。

　　 內(nèi)容：MI企業(yè)思想識別系統(tǒng);VI品牌視覺系統(tǒng);BI行為規(guī)范系統(tǒng)

　　 6、品牌經(jīng)理制與品牌管理委員會的定義及優(yōu)缺點(diǎn)

　　 品牌經(jīng)理制：

　　 優(yōu)點(diǎn)：責(zé)任明確、分散風(fēng)險(xiǎn)、提高效率、節(jié)約成本、保證了各部門之間的協(xié)調(diào)運(yùn)作、以顧客需求改進(jìn)產(chǎn)品的市場定位、以目標(biāo)管理豐富客戶價(jià)值。

　　 缺點(diǎn)：難以形成完整、統(tǒng)一、鮮明的企業(yè)形象;得不到消費(fèi)者的注意力，形成不了強(qiáng)勢品牌;造成整個(gè)企業(yè)營銷資源分散，費(fèi)用比較大;欠缺整體觀念，容易引發(fā)部門沖突;多頭領(lǐng)導(dǎo)。

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