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　　實(shí)地調(diào)査

　　實(shí)地調(diào)查包括詢問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法等。

　　1.詢問法

　　詢問法是指調(diào)查者通過面談訪問、電信、書面等形式向被調(diào)查者收集信息資料的一種方法。這是一種基本的市場(chǎng)調(diào)查方法，也稱為直接調(diào)查法。按詢問內(nèi)容傳遞方式不同，詢問法可分為面談訪問調(diào)查、郵寄詢問調(diào)查、電話詢問調(diào)查、日記調(diào)查、留置調(diào)查五種主要形式。

　　(1)面談訪問調(diào)查。面談訪問調(diào)查是指調(diào)查者通過與被調(diào)查者面對(duì)面地訪問交談收集所需資料信息的一種方法。這是常用的一種調(diào)查方法。包括個(gè)別面談和集體座談兩種形式。

　　面談訪問調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)為：①具有較大的靈活性。調(diào)查人員可以根據(jù)情況靈活掌握提問次序，隨時(shí)解釋被調(diào)查對(duì)象對(duì)提出問題的疑問，可以在啟發(fā)中發(fā)現(xiàn)新的資料，提出新問題。②可提高資料的準(zhǔn)確性。面對(duì)面地交談可以深入觸及調(diào)查的主題，可以觀察到被調(diào)查者的態(tài)度、感情，易于了解和掌握他們的真實(shí)態(tài)度。③回答率較高。在面談訪問中存在著調(diào)查者與被調(diào)查者之間的感情交流。與其他調(diào)查方法相比，面談訪問容易得到較高的回答率。

　　面談訪問調(diào)查的不足之處在于：①調(diào)查費(fèi)用較高。因?yàn)槊嬲勗L問需要選派較多的具有一定調(diào)查知識(shí)和技巧的人員，支出的費(fèi)用較大。②調(diào)查周期較長(zhǎng)。由于調(diào)查者和被調(diào)查者的工作時(shí)間不完全一致，會(huì)因?yàn)楸徽{(diào)查者外出或因事不能接待而影響調(diào)查的效率。③對(duì)調(diào)查人員要求高。要求調(diào)查人員在較大程度上控制和把握調(diào)查主題，弓I導(dǎo)被調(diào)查者的態(tài)度和感情，創(chuàng)造利于訪問交談的良好氛圍。

　　(2)郵寄詢問調(diào)查。郵寄詢問調(diào)查是將事先設(shè)計(jì)的調(diào)查表或問卷寄給調(diào)查對(duì)象，請(qǐng)其按要求填答后按約定的時(shí)間寄還調(diào)查者的一種調(diào)查方法。有時(shí)也可以在報(bào)紙或雜志上利用廣告版面將調(diào)查問卷登出，讓讀者填好后寄回。這是國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)調(diào)查中使用較多的一種調(diào)查方法。

　　郵寄詢問調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)為：①調(diào)查區(qū)域較廣。只要通郵就可選擇調(diào)查對(duì)象進(jìn)行調(diào)查。

　?、谡{(diào)查的費(fèi)用較低。較之面談訪問，只需花少量的郵寄費(fèi)用及印刷費(fèi)用即可完成調(diào)查。③調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性較強(qiáng)。郵寄詢問調(diào)查中，被調(diào)查者有較長(zhǎng)的準(zhǔn)備時(shí)間，而且可以避免被調(diào)查者受調(diào)查者態(tài)度、情緒等因素的影響。另外，在必要時(shí)還可以由被調(diào)查者采取匿名方式，對(duì)某些敏感和隱私情況進(jìn)行調(diào)查。④對(duì)調(diào)查人員的業(yè)務(wù)水平?jīng)]有較高的要求。

　　郵寄詢問調(diào)查的不足之處在于：①調(diào)查資料回收率比較低。由于選擇調(diào)查對(duì)象不當(dāng)，被調(diào)查者對(duì)所提問題不感興趣，也可能是設(shè)計(jì)的調(diào)查表和問卷過于復(fù)雜等原因，往往導(dǎo)致問卷回收率較低。②資料回收所需時(shí)間比較長(zhǎng)。郵寄的往返和被調(diào)查者思考、填寫都需要一定的時(shí)間，這可能會(huì)在一定程度上影響調(diào)查資料的時(shí)效性。③對(duì)被調(diào)查者的要求較高。被調(diào)查者要有一定的文字理解能力和表達(dá)能力。④缺乏調(diào)查者與被調(diào)查者的直接交流。

　　(3)電話詢問調(diào)查。電話詢問調(diào)查指通過電話向被調(diào)查者詢問調(diào)查內(nèi)容，收集資料的一種調(diào)查方法。

　　電話詢問調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)為：①調(diào)查費(fèi)用較低。較之其他一些方法，省去了印刷、交通等費(fèi)用，調(diào)查成本少。②搜集信息速度快。所需的資料和要被調(diào)查的問題，可以立即得到答案。

　?、壅{(diào)查覆蓋面廣。電話詢問調(diào)查可以對(duì)任何有電話的地區(qū)、單位和個(gè)人進(jìn)行。④靈活性強(qiáng)。電話詢問調(diào)查中可以對(duì)調(diào)查項(xiàng)目和內(nèi)容進(jìn)行解釋，有助于于提高調(diào)查質(zhì)量。

　　電話詢問調(diào)查的不足之處在于：①被調(diào)查的對(duì)象有一定的局限性。電話詢問調(diào)查是以電話用戶作為抽樣的基礎(chǔ)，在一些經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)，局限性較大。②調(diào)查問題不能深入。在電話詢問調(diào)查中，交談的時(shí)間不宜太長(zhǎng)，較復(fù)雜的態(tài)度測(cè)量表不能用，也無法出示調(diào)查說明、圖片等背景資料3因此，所得資料可能不夠詳盡。③不宜爭(zhēng)取被調(diào)查者的合作。如調(diào)查者對(duì)調(diào)查內(nèi)容不感興趣或正在處理較急的事情，可能立刻切斷電話。

　　(4)日記調(diào)查。日記調(diào)查是指對(duì)那些作為固定樣本連續(xù)調(diào)查的組織或家庭，發(fā)給事先設(shè)計(jì)的登記簿，由被調(diào)查者按日逐項(xiàng)記錄，然后由調(diào)查者按一定時(shí)間匯總整理取得所需的資料的一種調(diào)查方法。

　　日記調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)為：①可以得到連續(xù)，能反映調(diào)查項(xiàng)目報(bào)考狀況的資料。②得到的資料具體、可靠。日記調(diào)查建立在調(diào)查者與被調(diào)查者長(zhǎng)期合作的基礎(chǔ)上，因此取得的調(diào)査資料可靠性、真實(shí)性較強(qiáng)。

　　日記調(diào)查的不足之處在于：①比之其他方法成本較高。②調(diào)查的內(nèi)容有一定的限制。樣本填寫需要一定的時(shí)間，對(duì)于某些調(diào)查課題不太適用。③控制管理上難度較大。由于日記調(diào)查持續(xù)調(diào)查時(shí)間比較長(zhǎng)，從而給調(diào)查機(jī)構(gòu)或調(diào)查者的控制管理帶來了較大難度。

　　(5)留置調(diào)查。留置調(diào)查是指調(diào)查者將調(diào)查項(xiàng)目留置給被調(diào)查者，請(qǐng)其填寫后收回的一種調(diào)査方法。一般的做法是調(diào)查者將調(diào)查表或問卷當(dāng)面交給調(diào)查對(duì)象，并向其說明調(diào)查目的與要求，然后由被調(diào)查者自行填寫回答，按約定的時(shí)間再由調(diào)查者收回。留置調(diào)查是介乎于面談詢問調(diào)查與郵寄詢問調(diào)查之間的一種方法，是這兩種方法的結(jié)合，它兼容了以上兩種方法的優(yōu)點(diǎn)，并彌補(bǔ)了它們的不足之處。

　　2.觀察法

　　觀察法是指通過調(diào)查者在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象的行為或狀況進(jìn)行直接觀察、記錄，收集市場(chǎng)信息資料的調(diào)查方法。其特點(diǎn)在于：不是直接向被調(diào)查者提出問題求得答案，而是憑調(diào)查者的直觀感覺或是借助于某些攝錄設(shè)備和儀器(如照相機(jī)、攝像機(jī)、收錄機(jī)等)跟蹤、記錄和考察調(diào)查對(duì)象的活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)事實(shí)，來獲取所需的市場(chǎng)信息資料。

　　觀察法在市場(chǎng)調(diào)查中的應(yīng)用比較廣泛'特別是在店鋪調(diào)查、消費(fèi)行為調(diào)查、行人調(diào)查、品牌調(diào)查中尤其適用。在運(yùn)用其他方法調(diào)查中，也往往離不開觀察調(diào)查。

　　(1)觀察法的優(yōu)點(diǎn)。觀察法的優(yōu)點(diǎn)主要有：①調(diào)查結(jié)果真實(shí)可靠。運(yùn)用觀察法可以客觀地收集、記錄觀察現(xiàn)場(chǎng)實(shí)況，取得手資料，調(diào)查資料比較真實(shí)可靠，調(diào)查結(jié)果更接近實(shí)際。

　?、谡{(diào)查方式簡(jiǎn)便易行。只要選擇好合適的時(shí)間地點(diǎn)，可隨時(shí)進(jìn)行調(diào)查。③調(diào)查過程受干擾因素的影響較小。觀察法基本上不與被調(diào)查者進(jìn)行人際交往，有利于排除語(yǔ)言交流或人際交往中可能發(fā)生的種種誤會(huì)或千擾。

　　(2)觀察法的缺點(diǎn)。觀察法的缺點(diǎn)主要有：①調(diào)查的費(fèi)用較高、周期較長(zhǎng)。觀察法一般需要較多的調(diào)查人員到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間觀察，調(diào)查費(fèi)用支出較大，所以比較適用于小規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查。②對(duì)觀察人員素質(zhì)要求高。觀察法要求調(diào)查人員具有敏銳的觀察力、良好的記憶力和判斷能力以及必要的心理學(xué)知識(shí)等。

　　3.實(shí)驗(yàn)法

　　實(shí)驗(yàn)法是指從影響調(diào)查對(duì)象的若干因素中，選出一個(gè)或幾個(gè)作為實(shí)驗(yàn)因素，在其他因素不變的條件下，了解實(shí)驗(yàn)因素變化對(duì)調(diào)查對(duì)象影響的一種調(diào)查方法。由于其他因素不變，調(diào)查對(duì)象的變化可以完全看作是由實(shí)驗(yàn)因素變化引起的。實(shí)驗(yàn)因素為因，是自變量，調(diào)查對(duì)象的變化為果，是因變量。從這個(gè)意義上看，實(shí)驗(yàn)法是觀察法的一個(gè)分支或變種。

　　(1)實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)。實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)有：①實(shí)驗(yàn)法具有一定的可控性和主動(dòng)性。調(diào)查者可以按照調(diào)查目的的需要，主動(dòng)并有效地控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境。它是研究事物因果關(guān)系的一種較好方法。②實(shí)驗(yàn)結(jié)果比較真實(shí)可靠。實(shí)驗(yàn)法是通過實(shí)地實(shí)驗(yàn)來進(jìn)行調(diào)查，排除了主觀的推論和臆測(cè)，具有較高的可信度。

　　(2)實(shí)驗(yàn)法的缺點(diǎn)。實(shí)驗(yàn)法的缺點(diǎn)是：①實(shí)驗(yàn)結(jié)果不易相互比較。實(shí)際操作中，很難選擇一個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和自然條件相同或相似的市場(chǎng)用于實(shí)驗(yàn)結(jié)果的相互比較，這些都會(huì)影響實(shí)驗(yàn)法的調(diào)查結(jié)果。②有一定的限制性。實(shí)驗(yàn)法僅限于描述和表明現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)變量之間的關(guān)系，無法對(duì)過去和未來的情況進(jìn)行分析。③時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用大，對(duì)調(diào)查人員要求高。實(shí)驗(yàn)法要求制訂出很的實(shí)驗(yàn)計(jì)劃和方案，所需實(shí)驗(yàn)調(diào)查的時(shí)間也較長(zhǎng)，實(shí)驗(yàn)費(fèi)用較大，對(duì)調(diào)查人員專業(yè)水平的要求也較高。

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