第二十章　消費(fèi)者行為

　　一、消費(fèi)者行為模型

　　企業(yè)要研究影響消費(fèi)者行為的因素以及消費(fèi)者的購買決策過程。

　　按照消費(fèi)者介入程度可以將消費(fèi)者購買決策過程分為三類：習(xí)慣型購買、有限型購買和復(fù)雜型購買。消費(fèi)者介入程度是指消費(fèi)者在購買過程中對企業(yè)營銷刺激、其他外界刺激的反應(yīng)和參與程度。

　　1.習(xí)慣型購買

　　在習(xí)慣型購買過程中，消費(fèi)者的介入程度很低，且品牌之間在產(chǎn)品質(zhì)量、性能等方面的差異較小。消費(fèi)者通常是出于習(xí)慣而非品牌忠誠購買一種產(chǎn)品或服務(wù)。對大多數(shù)價格低廉、經(jīng)常購買的產(chǎn)品，消費(fèi)者采用的決策類型都是習(xí)慣型的。企業(yè)要提高品牌的知名度。

　　2.有限型購買

　　雖然消費(fèi)者的介入程度不高，但是品牌之間在產(chǎn)品的各項屬性上存在很大差異。消費(fèi)者在挑選大多數(shù)選購類產(chǎn)品時進(jìn)行的就是這種復(fù)雜程度有限的決策過程。在這類產(chǎn)品中，領(lǐng)先品牌和跟隨品牌的營銷戰(zhàn)略是不同的。采取措施刺激消費(fèi)者嘗試他們的品牌。

　　3.復(fù)雜型購買

　　消費(fèi)者介入程度很高，品牌差異很大的決策情形。消費(fèi)者在購買汽車、家庭房屋裝修等產(chǎn)品和服務(wù)時一般會經(jīng)歷復(fù)雜型的購買決策。

　　【例題1·單選題】對大多數(shù)價格低廉、經(jīng)常購買的產(chǎn)品，如軟飲料和護(hù)發(fā)產(chǎn)品等快速變動消費(fèi)品，消費(fèi)者采用的決策類型通常是(　)。

　　A.習(xí)慣型

　　C.有限型

　　C.復(fù)雜型

　　D.多變型

　　【答案】A

　　【解析】本題考查習(xí)慣型購買決策類型。

　　【例題2·多選題】按照消費(fèi)者介入程度可以將消費(fèi)者購買決策過程分為(　)。

　　A.習(xí)慣型購買

　　B.理智型購買

　　C.有限型購買

　　D.復(fù)雜型購買

　　E.沖動型購買

　　【答案】ACD

　　【解析】按照消費(fèi)者介入程度可以將消費(fèi)者購買決策過程分為三類：習(xí)慣型購買、有限型購買和復(fù)雜型購買。

　　【例題3·單選題】(2010年)在消費(fèi)者行為中，消費(fèi)者的介入程度是指消費(fèi)者(　)。

　　A.購買金額的大小

　　B.購買場所的類型

　　C.對某一品牌的忠誠度

　　D.在購買過程中的參與程度

　　【答案】D

　　【解析】消費(fèi)者介入程度是指消費(fèi)者在購買過程中對企業(yè)營銷刺激、其他外界刺激的反應(yīng)和參與程度。

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