3、產(chǎn)品的分類

　　依據(jù)購買者的購買動(dòng)機(jī)和用途——消費(fèi)品和工業(yè)品。

　　(1) 消費(fèi)品

　　個(gè)人或家庭為終消費(fèi)而購買的產(chǎn)品就是消費(fèi)品。由于市場營銷的核心是消費(fèi)者，因此，我們可以按照消費(fèi)者的購買行為特征來劃分消費(fèi)品的類型。

　?、?便利品 (Convenience Goods)

　　價(jià)格低廉、消費(fèi)者要經(jīng)常使用、且通常不需要花費(fèi)很多時(shí)間和精力去購買的物品，如牙膏、香煙、肥皂等。

　　對于生產(chǎn)經(jīng)營此類產(chǎn)品的企業(yè)來說，應(yīng)盡量拓寬此類產(chǎn)品的分銷渠道，以方便消費(fèi)者購買。

　?、?選購品 (Shopping Goods)

　　品種規(guī)格復(fù)雜，選擇性強(qiáng)，在質(zhì)量、價(jià)格、花色、款式等方面需要反復(fù)挑選和比較才能決定購買的物品。

　　選購品可分為同質(zhì)品和異質(zhì)品兩種。

　　同質(zhì)品：顧客認(rèn)為質(zhì)量類似但品牌和價(jià)格不同的物品，如電視機(jī)、電冰箱、壓力鍋等，顧客購買時(shí)主要是通過比較價(jià)格、品牌知名度和售后服務(wù)來選擇;

　　異質(zhì)品：諸如服裝、鞋帽、家具等，消費(fèi)者對其特色比對價(jià)格和品牌更重視。

　　營銷人員在經(jīng)營不同的產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)針對消費(fèi)者不同的行為特征，調(diào)整自己的營銷重點(diǎn)。

　?、?特殊品 (Specialty Goods)

　　具有獨(dú)特的品質(zhì)特色或著名商標(biāo)的產(chǎn)品。

　　消費(fèi)者對這類產(chǎn)品特別注重它的商標(biāo)和聲譽(yù)，愿意花費(fèi)較多時(shí)間和精力去購買。這些產(chǎn)品一般是不可替代的，如鐘表、高檔化妝品等。

　　④ 非尋求品 (Unsought Goods)

　　消費(fèi)者不知道或雖然知道但一般情況下不想購買的物品，如新產(chǎn)品、保險(xiǎn)產(chǎn)品等。

　　這類產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了它們的營銷要在廣告和人員推銷等方面花 費(fèi)很大力氣。

　　(2)工業(yè)品

　　工業(yè)品的分類是依據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入生產(chǎn)過程的方式及其與成本的關(guān)系來劃分的。

　?、?原材料和零部件

　　完全進(jìn)入生產(chǎn)過程的、其價(jià)值一次性計(jì)入成本的產(chǎn)品，如糧食、石油、羊毛、鐵礦石、輪胎、電線等。

　?、?固定資產(chǎn)

　　其價(jià)值部分地進(jìn)入終產(chǎn)品、并通過折舊逐次計(jì)入成本的產(chǎn)品，如廠房、機(jī)器設(shè)備、車輛等。

　?、?供應(yīng)品和服務(wù)

　　不直接進(jìn)入終產(chǎn)品的、其價(jià)值分期攤?cè)牍芾碣M(fèi)用的產(chǎn)品。

　　供應(yīng)品

　　包括生產(chǎn)供應(yīng)品 ( 煤炭、潤滑油等 ) 、維護(hù)用品 ( 油漆、掃帚 ) 和辦公用品 ( 文具 ) 等。

　　這些用品主要是標(biāo)準(zhǔn)品，且消耗量大，購買者分布也比較分散，所以往往要通過中間商來銷售。

　　購買者對此類產(chǎn)品一般也無特殊的品牌偏好，價(jià)格與服務(wù)是購買時(shí)考慮的主要因素。

　　服務(wù)

　　包括維修保養(yǎng)服務(wù)和業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)，如修理、清掃、法律咨詢、市場調(diào)研等。

　　例題：

　　1、(課后習(xí)題)提供給市場的、供使用和消費(fèi)的、可以滿足某種欲望和需要的任何東西，在現(xiàn)代營銷學(xué)中被定義為( )。

　　A.產(chǎn)品 B.需求 C.核心利益 D.服務(wù)

　　正確答案：A ，教材第166頁。

　　2、(課后習(xí)題)價(jià)格低廉、消費(fèi)者要經(jīng)常使用、且通常不需要花費(fèi)很多時(shí)間和精力去購買的物品，如牙膏、香煙、肥皂等屬于消費(fèi)品中的( )。

　　A.選購品 B.便利品 C.非尋求品 D.特殊品

　　正確答案：B ，教材第167頁。

　　3、(課后習(xí)題)有形產(chǎn)品是支持產(chǎn)品核心利益的各種具體形式，如( )。

　　A.產(chǎn)品的質(zhì)量 B.顧客購買的動(dòng)機(jī) C.產(chǎn)品的功能

　　D.產(chǎn)品的品牌 E.產(chǎn)品的款式

　　正確答案：ACDE ，教材第166頁。

　　4、(課后習(xí)題)下列工業(yè)品中，屬于供應(yīng)品和服務(wù)的有( )。

　　A.原材料 B.法律咨詢 C.生產(chǎn)線 D.辦公用品 E.零部件

　　正確答案：BD ，教材第167頁。

　　5、(2007年)某航空公司為了提供令旅客滿意的航空客運(yùn)服務(wù)，提出在票務(wù)航班安排和機(jī)上餐飲等幾個(gè)具體方面不斷提高服務(wù)質(zhì)量。該項(xiàng)策略強(qiáng)調(diào)的是航空客運(yùn)服務(wù)這一整體產(chǎn)品的( )層次。

　　A. 核心產(chǎn)品 B. 有形產(chǎn)品 C. 附加產(chǎn)品 D. 延伸產(chǎn)品

　　正確答案：B ，教材第166頁。

　　6、(2008年)將消費(fèi)品劃分為便利品、選購品、特殊品和非尋求品，是按照(　　)來劃分的。

　　A. 消費(fèi)場所 B. 消費(fèi)數(shù)量 C. 消費(fèi)行為 D. 消費(fèi)心理

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