第二章 公司信貸營銷

1市場(chǎng)環(huán)境分析

1、外部環(huán)境

①宏觀環(huán)境：經(jīng)濟(jì)與技術(shù)，政治與法律，社會(huì)與文化(根據(jù)名字區(qū)分各種環(huán)境的具體內(nèi)容)

②微觀環(huán)境：信貸資金的供求狀況;信貸客戶的需求(已實(shí)現(xiàn)、待實(shí)現(xiàn)、待開發(fā))、信貸動(dòng)機(jī)(理性動(dòng)機(jī)→獲得低融資成本、增加短期支付能力及得到長期金融支持，感性動(dòng)機(jī)→獲得影響力、銀行認(rèn)可等)及直接影響客戶信貸需求的因素;銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力與策略(明確信貸市場(chǎng)的潛在進(jìn)入者，分析現(xiàn)有同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷策略)

2、內(nèi)部環(huán)境

①發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)：銀行戰(zhàn)略構(gòu)成的基本內(nèi)容，銀行所預(yù)期達(dá)到的市場(chǎng)地位應(yīng)該是最優(yōu)的市場(chǎng)份額;

②銀行內(nèi)部資源分析：人力資源、財(cái)務(wù)實(shí)力、物質(zhì)支持、技術(shù)資源、資訊資源;

③銀行自身能力分析：銀行對(duì)金融業(yè)務(wù)的處理能力、快速應(yīng)變能力，對(duì)資源的獲取能力和技術(shù)改變、調(diào)整能力;銀行在市場(chǎng)地位，即在市場(chǎng)上的占有率;銀行的市場(chǎng)聲譽(yù);銀行的資本實(shí)力;政府對(duì)銀行的特殊政策;銀行領(lǐng)導(dǎo)人的能力。

2市場(chǎng)細(xì)分

1、市場(chǎng)環(huán)境分析的基本方法：SWOT分析法。其中，S(Strength)表示優(yōu)勢(shì)，W(Weak)表示劣勢(shì)，O(Opportunity)表示機(jī)遇，T(Threat)表示威脅。

2、市場(chǎng)細(xì)分：分出一個(gè)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求與欲望存在明顯差別，而同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，其需求與欲望非常相似。

①作用：a有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定營銷策略;b有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)，更好地滿足不同客戶對(duì)金融產(chǎn)品的需求;c有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)，提高銀行的經(jīng)濟(jì)效益;

②細(xì)分分類：按區(qū)域、按產(chǎn)業(yè)、按規(guī)模、按所有者性質(zhì)。

★大型或特大型企業(yè)是銀行爭(zhēng)奪的重點(diǎn)客戶，國有企業(yè)是商業(yè)銀行的主要服務(wù)對(duì)象，合資和合作經(jīng)營企業(yè)是商業(yè)銀行重點(diǎn)爭(zhēng)取的對(duì)象。

★按產(chǎn)業(yè)分為第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)——根據(jù)產(chǎn)業(yè)功能，第一、二產(chǎn)業(yè)合并稱為物質(zhì)生產(chǎn)部門，第三產(chǎn)業(yè)稱為網(wǎng)絡(luò)部門和知識(shí)、服務(wù)生產(chǎn)部門;按生命周期，分為朝陽、夕陽產(chǎn)業(yè);按生產(chǎn)要素的密集程度，分為勞動(dòng)密集、資本(資金)密集、技術(shù)(知識(shí))密集產(chǎn)業(yè)。

★規(guī)模分類中，中小企業(yè)的資金運(yùn)行特點(diǎn)是額度小、需求急、周轉(zhuǎn)快。

★按所有者性質(zhì)，分為國有(商業(yè)銀行主要服務(wù)對(duì)象)、民營、外商獨(dú)資、合資和合作經(jīng)營、業(yè)主制企業(yè)。

3、細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估

①市場(chǎng)容量分析(大容量市場(chǎng)受吸引，易發(fā)展，但競(jìng)爭(zhēng)激烈)

②結(jié)構(gòu)吸引力分析(波特5種力量決定市場(chǎng)吸引力——同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購買者、供應(yīng)商)

③市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：綜合考慮細(xì)分市場(chǎng)、銀行自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

④獲利狀況分析

⑤風(fēng)險(xiǎn)分析

3市場(chǎng)選擇和定位

1、市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)(銀行為滿足特定需求，準(zhǔn)備進(jìn)入并重點(diǎn)開展?fàn)I銷的特定細(xì)分市場(chǎng))確定的前提和基礎(chǔ)，而選擇合適銀行自身的目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)細(xì)分的目的。

2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的要求：足夠、持續(xù)的購買力;銀行與市場(chǎng)變化一致，同生共長;避開強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占領(lǐng)市場(chǎng);利于建立信息網(wǎng)絡(luò);通暢的銷售渠道。

3、市場(chǎng)定位：

*①定義：銀行針對(duì)面臨的環(huán)境和所處的位置考慮當(dāng)前客戶的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)表達(dá)銀行特定形象的服務(wù)和產(chǎn)品，展示銀行的鮮明個(gè)性，從而在目標(biāo)市場(chǎng)上確定恰當(dāng)?shù)奈恢?

②內(nèi)容：

產(chǎn)品定位：產(chǎn)品特色，客戶心理、金融產(chǎn)品本身的價(jià)格水平以及質(zhì)量方面;

銀行形象定位：經(jīng)營理念、標(biāo)志、商標(biāo)、專用字體、標(biāo)準(zhǔn)字彩等;

③步驟：識(shí)別重要屬性、制定定位圖、定位選擇(按照銀行規(guī)模由大至小依次可以選擇主導(dǎo)式、追隨式、補(bǔ)缺式)、執(zhí)行定位。

4產(chǎn)品營銷策略

1、產(chǎn)品策略是商業(yè)銀行公司信貸市場(chǎng)營銷的起點(diǎn)，也是商業(yè)銀行指定和實(shí)施其他營銷策略的基礎(chǔ)和前提。

2、產(chǎn)品特點(diǎn)：無形性，不可分性，異質(zhì)性，易模仿性，動(dòng)力性。

3、產(chǎn)品的層次：

三個(gè)層次：核心產(chǎn)品(又稱利益產(chǎn)品，是客戶所購買的基本服務(wù)和利益，基本信貸業(yè)務(wù))，基礎(chǔ)產(chǎn)品(票據(jù)貼現(xiàn)、貿(mào)易融資、項(xiàng)目貸款等)和擴(kuò)展產(chǎn)品(開立臨時(shí)賬戶、免費(fèi)保管抵質(zhì)押品等);

五個(gè)層次：核心產(chǎn)品，基礎(chǔ)產(chǎn)品(營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和各類業(yè)務(wù))，期望產(chǎn)品(良好和便捷服務(wù))、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。

4、產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)和方法：

①產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)：提高現(xiàn)有市場(chǎng)的份額(增加交叉銷售、現(xiàn)有市場(chǎng)的縱深發(fā)展);吸引現(xiàn)有市場(chǎng)之外的新客戶;以更低的成本提供同樣或類似的產(chǎn)品;

②產(chǎn)品開發(fā)的方法：仿效法，交叉組合法和創(chuàng)新法。

5、產(chǎn)品組合策略

①基本概念：產(chǎn)品線(具有高度相關(guān)性的一組銀行產(chǎn)品)、產(chǎn)品類型(產(chǎn)品線中各種可能的產(chǎn)品種類)、產(chǎn)品項(xiàng)目(特定的個(gè)別銀行產(chǎn)品，是金融產(chǎn)品劃分的最小單位);

②產(chǎn)品組合的度量化要素：寬度(產(chǎn)品組合中不同產(chǎn)品線的數(shù)量)與深度(每條產(chǎn)品線內(nèi)包含產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量)

產(chǎn)品組合的確定要有效選擇：組合的寬度(分散投資風(fēng)險(xiǎn)，提高市場(chǎng)份額)、深度(占領(lǐng)更多的細(xì)分市場(chǎng))、關(guān)聯(lián)性(增強(qiáng)營銷力量，擴(kuò)大銀行的影響，鞏固和增強(qiáng)銀行的市場(chǎng)地位)。

③常見的產(chǎn)品組合策略及內(nèi)容

A、產(chǎn)品擴(kuò)張策略：

拓寬產(chǎn)品組合的寬度：優(yōu)勢(shì)：多元化，分散經(jīng)營;劣勢(shì)：經(jīng)營易混亂;

增加產(chǎn)品組合的深度：優(yōu)勢(shì)：提高同一產(chǎn)品線的市場(chǎng)占有率;劣勢(shì)：開發(fā)成本高;

B、產(chǎn)品集中策略：減少產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)化，將有限的資源集中在一些更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品組合上，以產(chǎn)生更大的收益。

④產(chǎn)品組合策略的形式：

A、全線全面型：高深度，高寬度，高關(guān)聯(lián)性

B、市場(chǎng)專業(yè)型：高寬度，高關(guān)聯(lián)性

C、產(chǎn)品線專業(yè)型：高深度，高關(guān)聯(lián)性

D、特殊產(chǎn)品專業(yè)型：低深度，低寬度，高關(guān)聯(lián)性

6、產(chǎn)品生命周期策略

①進(jìn)入期(介紹期)：銷售額增長緩慢，利潤極低甚至虧損

★采取措施：建立有效的信息反饋機(jī)制;增加宣傳，激發(fā)客戶的購買欲望;指定合理的價(jià)格

②成長期：產(chǎn)品基本定型，廣告費(fèi)用略有下降，產(chǎn)品銷售量呈現(xiàn)迅速上升趨勢(shì)

★采取措施：提高產(chǎn)品質(zhì)量、改善服務(wù);擴(kuò)大廣告宣傳;適當(dāng)調(diào)整價(jià)格;利用已有銷售渠道開拓新市場(chǎng)

③成熟期：產(chǎn)品被客戶廣泛接受，銷售達(dá)到飽和，銷售量出現(xiàn)下降趨勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，銀行利潤較穩(wěn)定

★采取措施：改進(jìn)產(chǎn)品多樣化和系列化;開拓市場(chǎng);綜合運(yùn)用營銷組合策略增加銷售(新增網(wǎng)點(diǎn)、降低價(jià)格、改變廣告內(nèi)容)

④衰退期：產(chǎn)品滯銷并趨于淘汰，出現(xiàn)大量替代產(chǎn)品，銷售量和價(jià)格急劇下跌，利潤日益減少

★采取措施：持續(xù)策略、轉(zhuǎn)移策略，收縮策略，淘汰策略。